De boca en boca

boca a boca

No es una gran revelación afirmar que a los médicos se llega por recomendación de un amigo hipocondríaco y que a los restaurantes por el consejo de un cercano conocedor de los secretos del arte culinario. Pero es más difícil imaginar que los productos y servicios masivos se pueden promover y convertir en modas de boca en boca. Es sorprendente que poco más de dos tercios de la economía norteamericana se mueve por la influencia de este potente mecanismo, según lo demuestra un estudio de la consultora McKinsey & Company. Renee Dye, autora de esta investigación sostiene que es posible incorporar el boca en boca en la promoción de productos y servicios, en la medida que se derriben algunos mitos acerca de este fenómeno. Muchos piensan que lo que los americanos llaman Buzz (el ruido social que generan las modas, por ejemplo) ocurre por simple causa del azar. Pero se desconocen las tácticas que desatan y sostienen conversaciones acerca de un producto en el tiempo.

Se sabe que no todos los consumidores son iguales. Pero no solo difieren en su poder adquisitivo. Hay algunos que tienen una especial habilidad para influir en los gustos y preferencias de otros. Es a ellos a los que hay que identificar. Según Dye, una vez que los productos llegan a manos de estos individuos, la probabilidad de una respuesta favorable en el mercado masivo aumenta significativamente.
Las personas aspiran a tener lo que otros no pueden. Aunque suene paradójico, en el contexto de una determinada estrategia es aconsejable racionar la oferta para desatar el boca a boca. Walt Disney ha tenido éxito utilizando esta táctica limitando la distribución de videos de sus películas animadas. En más de una ocasión esta compañía ha anunciado ofertas restringidas de ciertos films. Una vez agotada su venta, son reestrenados en los cines con éxito de taquilla. Las películas y los programas de televisión son también un poderoso soporte para el boca a boca. En una escena de Cuatro Bodas y un Funeral, uno de los personajes lee versos de un poema de W.H. Auden. Aprovechándose del éxito de la película, la editorial Vintage Books publicó y vendió 50 mil copias de un libro de poemas de Auden –en circunstancias normales este género no vende más de 500 ejemplares–.
Uno de los caminos más eficaces para desatar epidemias de boca en boca es lo que en política se denomina trabajo de base, territorial o, para los americanos, grass roots. Consiste en introducir un producto al interior de una comunidad y promover en ella su adquisición y uso. En estos casos quienes adoptan el producto primero convencen de sus beneficios al resto. ¿Alguien se acuerda de Chile Works? La estrategia de marketing de esta dudosa empresa de talleres de terapia colectiva se sustentaba en la persistencia majadera con que sus “graduados” intentaban, muchas veces con éxito, convencer a familiares y amigos de hacer los cursos. Harley-Davidson, legendaria marca de motocicletas, estaba al borde de la quiebra a comienzos de los ochenta. Su triunfal retorno es atribuido a la creación de clubes regionales de dueños de estas motos (Harley Owners Group) que diseminaron lo que para ellos era una forma de vida, mas que la posesión de un vehículo de transporte. Con tan solo newsletters y afiches exhibidos en los concesionarios de Harley, mas la acción de miles de Harley Owners Groups, la empresa logro reflotar y en forma. Hoy día el numero de socios de este club alcanza a 650 mil miembros a lo largo de todo le mundo.
Si bien el boca a boca puede ser de bajo costo, requiere de mucha creatividad. Las empresas están más habituadas a comunicarse directamente con los consumidores que a incentivar la comunicación entre ellos. Pero no hay que engañarse. Es la conversación social la cancha en la que se juega la vitalidad de una marca y la venta sostenida de un producto, de un servicio o de una idea.