Comprando el Favor de los Medios

Comprando el Favor de los Medios

Invertir en publicidad y en otros espacios de comunicación pagada en medios regionales, es el nuevo eje de la política de comunicaciones del gobierno. Folletos gubernamentales distribuidos en servicios públicos complementan esta estrategia. La iniciativa aspira a neutralizar el sesgo anti Nueva Mayoría que tendrían los grandes medios, que financiados por la inversión publicitaria de los privados, defenderían los intereses de “los poderosos de siempre”. Estos se opondrían a las reformas que promueve la actual administración e indirectamente presionarían a la prensa para desacreditarlas. Este diagnóstico descansa en un supuesto erróneo tras otro, y el plan que surge de él está condenado a la intrascendencia.

Si hay algo que distingue a la prensa en Chile es la benevolencia con que trata a los gobiernos y a la clase política de todos los sectores. Basta mirar a los países anglo-sajones en los cuales invocar el respeto a la figura del presidente o a la de los primeros ministros, como se hace aquí, colinda con lo absurdo. La rudeza de los medios argentinos, brasileros y peruanos sería inimaginable por estos lados.

La presidenta y los ministros, ¿podrían reclamar que no tienen acceso a los medios para promover sus reformas? Pero si aparecen hasta el hartazgo, todos los días de la semana en diarios, radios y, en menor medida, en la televisión. A esto se suman las reiteradas cadenas nacionales que se prescriben los presidentes, cada vez que lo estiman necesario.

El gobierno y el congreso son la principal fuente de información política de los medios. Se trata de una relación asimétrica. La prensa depende de ellos para llenar sus páginas. Si miramos las experiencias en otros países, especialmente en las democracias más desarrolladas, la mayoría de los ministros no aparecen, e incluso los presidentes no tienen garantizada la cobertura de sus actividades. ¿Qué más quieren?

Una parte del problema es que los políticos o, al menos la mayoría de ellos, no utilizan bien los espacios que los medios les dan. No han entendido que ningún editor se va a resistir a publicar una buena historia y que, por lo tanto, la información que se entrega debe estar inserta en un relato. Los noticiarios de televisión tampoco van a dejar de reproducir una buena imagen, por lo que en este soporte la puesta en escena es más gravitante que el mensaje. Afirmar que los medios nacionales no le dan una amplia cobertura al gobierno y a los políticos de todos los sectores carece de juicio de realidad.

El principal supuesto detrás de la estrategia del gobierno es que sus problemas son comunicacionales. Es habitual que cuando hay déficits políticos y técnicos se intente transferir la responsabilidad a las comunicaciones. Es más indoloro reafirmar que el producto es bueno y que el marketing es malo. Pero se ha generado un consenso entre expertos de la más diversas corrientes ideológicas en torno a que las reformas han sido mal diseñadas y que producirán más daños que beneficios. Las comunicaciones no tienen responsabilidad alguna en la generación de este diagnóstico colectivo.

Privilegiar con recursos del estado a ciertos medios en desmedro de otros es tan doctrinariamente reprochable como ineficaz. El control de la prensa por la vía del dinero público es más propio de los regímenes autoritarios. En Chile el gobierno puede decidir a dedo en cuáles medios compra publicidad y en cuales no. Pero aun haciendo uso de esta facultad, como lo señaló Genaro Arriagada en una entrevista, el avisaje estatal es muy menor en relación al privado. Si se trata de aumentar la influencia en los medios, el estado no tiene como competir con las grandes empresas avisadoras. La nueva estrategia no resolverá problema alguno.

El folletín gubernamental distribuido en reparticiones públicas es una herramienta comunicacional de la primera mitad del siglo XX, cuando aún no se descubría que las verdades oficiales carecen de credibilidad. Tampoco se sabía que las capacidades cognitivas de las audiencias masivas tienen límites, que la comprensión de lectura es baja y que la sola visión de estos impresos sume a sus potenciales lectores en un estado de sopor.

Predomina la idea de que las batallas por el favor de la opinión pública se pueden ganar con explicaciones. La creencia de que las reformas serían mejor recibidas si el gobierno las explicara es tributaria de este mal entendido. De ahí los folletos. Pero la política y las comunicaciones se desenvuelven en el territorio de lo simbólico. Patricio Aylwin, Eduardo Frei Ruiz-Tagle, Ricardo Lagos, Michelle Bachelet y Sebastián Piñera no llegaron a la presidencia porque transmitieron buenas explicaciones sobre lo que iban a hacer. La potencia de cada uno como candidato se sustentó en símbolos que modelaron la imagen que de ellos se hizo la gente: Aylwin sería el primer presidente post-dictadura; Frei Ruiz-Tagle era hijo de Frei Montalva; Ricardo Lagos había desafiado a Pinochet; Michelle Bachelet fue la primera ministra de defensa y su imagen arriba de un tanque con un casco puesto resultó emblemática del empoderamiento femenino. Además, no poca cosa, sería la primera mujer presidente; Piñera era el empresario codicioso que nos haría a todos ricos. En el ámbito de lo símbolos, el actual gobierno representa el vicio de las cosas mal hechas. Ahora quieren comprar influencia en los medios para explicar mejor. No va a funcionar.